|
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.S produktom ponúka aj spôsoby správania, vhodné pre istý ~ivotnýatýl, u%0Å„í, aké postoje by bolo vhodné v istej situácii zastávae.Negatívommô~e bye, ak zobrazený ~ivotný atýl sa zdá náamu recipientovi ve>mivzdialený, nedosiahnute>ný.Týka sa to najmä zahrani%0Å„ných reklám, vy-sielaných na naaich staniciach.Aj tento druh reklamy musí sp:Hae etickékritériá, najmä mladým divákom by sa nemali pod zámienkou ~ivotnéhoatýlu podsúvae pochybné hodnoty, napríklad ~e tak >ahko a jednoducho,ako sa dá získae nealko, dá sa dosiahnue vaetko.Hudobný atýl vyu~íva hudbu ako pozadie alebo ako stratégiu na pre-zentáciu výrobku, zna%0Å„ky.UplatHuje sa hlavne pri výrobkoch ur%0Å„enýchnajmä deeom a mladej generácii a mohli by sme ho nazvae aj formou blíz-kou ~ivotnému atýlu .Hudba ako nosite> apecifických, zvä%0Å„aa emotív-nych informácií, navodzuje nielen atmosféru pohody, ale aj celkovéstvárnenie býva veselé, úsmevné (napríklad reklama na %0Å„okoládu Kinderalebo ty%0Å„inky Koko).Reklama postavená na hudbe konvenuje hlavne de-eom a mláde~i, cez hudobnú zlo~ku je >ahko zapamätate>ná, úto%0Å„í viac napodvedomie ako na vedomé spracovanie.Podstatný je vhodný výber hud-by a jeho prepojenie s produktom, zna%0Å„kou.Na staraiu generáciu ve>miemocionálne pôsobia spoty postavené na hudobnom atýle retro.Problé-mom tu mô~e bye, podobne ako pri humorných spotoch, príliané zauja-tie hudbou a slabé prepojenie na predmet spotu.Fantázia tento atýl spája fantáziu so zna%0Å„kou alebo produktom a s ichpou~itím.Má pokojnejaiu atmosféru a vyu~íva sa napríklad na propagá-ciu slu~ieb poiseovní (dôchodkový poiseovací fond) a sporite>ní (staveb-né sporenie).Spôsob fantazijného stvárnenia mô~e bye rôzny, podstatnésú charakteristiky cie>ovej skupiny.Napríklad fantazijné spracovanie re-klám na produkty zna%0Å„ky WHIRLPOOL je urobené precízne a citlivo,postavené je na jedine%0Å„nosti, individualizme, pou~itá farebnose evokuje169 celý rad predstáv.Takéto spracovanie pravdepodobne viac osloví týchz cie>ovej skupiny, ktorým sú blízke vlastnosti, ako výberovose, jedine%0Å„-nose, individualita.Nálada alebo imid~ cie>om je navodie ur%0Å„itú náladu alebo vytvorieimid~ spojený s produktom (krása, láska, pohoda).Tento atýl sa opierav prvom rade o emocionálne pôsobenie, vyu~íva sa napríklad v propagá-cii rôznych druhov kávy, ale aj kozmetiky.Medzi také patrí reklamnýspot NESTLÉ, ktorý náladu lú%0Å„enia a s ním spojené pocity nostalgiekompenzuje pocitom spolunále~itosti otca a dcéry, umocneným dar%0Å„e-kom %0Å„okoládou.Dôle~ité je, aby náladu navodenú reklamou rovnakovnímal príjemca.Pri utváraní imid~u sa dôraz kladie na zna%0Å„kua vlastnosti, ktoré sa s Hou spájajú.Precízne imid~ovo sú spracované re-klamy na kozmetiku Miss SPORTY alebo MAX FACTOR.To, %0Å„o tietozna%0Å„ky ponúkajú, je okrem vysokej kvality aj pozitívny imid~ a pocit se-bavedomia.Symbol osobnosti reklama je postavená na výbere osobnosti, ktorá zo-sobHuje produkt, pri%0Å„om postava mô~e bye animovaná, bábková alebo re-álna.Psychologicky sa v tomto atýle vyu~íva sila osobnosti prezentátora,%0Å„ím sa zvyauje presved%0Å„ivose jeho odporú%0Å„aní, napríklad v reklame na my-dlo Lux (Z.Studenková), na ty%0Å„inku Mars (J.%7Å„elezný), na poiseovacífond (M.Do%0Å„olomanský).Aj ke pôsobenie známej osobnosti by maloposilnie výhody a ú~itkové vlastnosti výrobku %0Å„i slu~by, podstatné je po-znae aj vzeah potenciálnych spotrebite>ov k nim.Pre príjemcov nie ka~dátakto zvolená osobnose musí bye aj vzorom na identifikáciu, napríklad u~aj pre psychologickú vzdialenose, ktorú cítia pri porovnaní seba s týmitoosobnoseami.Naopak, jednozna%0Å„ne podporí produkt osobnose, ktorá jes ním bezprostredne spätá, napríklad spojenie aportovej obuvi s význam-ným aportovcom.Technická odbornose tento atýl zdôrazHuje odbornose a skúsenose fir-my pri výrobe produktu.Základom je zobrazenie výrobku v procese po-u~itia a zdôrazHovanie jeho výhod (aetrenie energie, dlhá ~ivotnose,spo>ahlivose).V teste sa zdôrazHuje technická dokonalose výrobku, ale aj170 znalose spotrebite>a a jeho potrieb, napríklad touto formou sa prezentu-jú výrobky firmy Moulinex, takisto niektoré kopírovacie stroje.Vedecké dôkazy a osobné svedectvo sú%0Å„aseou reklamnej výpovede jeuvedenie vedeckých dôkazov o tom, ~e výrobok má pozitíva overené vedec-ky.Do obrazovej %0Å„asti sa napríklad zaraujú grafy, znázorHujúce pozitív-ne zmeny, ktoré dosiahli jeho pou~ívatelia.Produkt v obraze alebo v textenaj%0Å„astejaie prezentuje odborník, vedec.Napríklad v reklamách na zubnépasty vystupuje lekár, ktorý posilní svoje vyjadrenie argumentom, ~e aty-ria z piatich zubných lekárov alebo komora zubných lekárov odporú%0Å„a-jú práve tieto produkty.Pôsobenie odborníkov v reklamách vyvolávanajmä u vzdelanejaej %0Å„asti príjemcov skôr odmietavý postoj, najmä ke jeviacero spotov podobných produktov postavených na tomto princípe.Pri osobnom svedectve o výhodách produktu informujú be~ní spotre-bitelia, napríklad v spote pracieho práaku TIX prichádza reprezentant fir-my do domáceho prostredia, kde sa má náhodná predstavite>ka cie>ovejskupiny priamo presved%0Å„ie, ako práaok bielizeH vyperie.Tento princíp sapou~íva aj v reklamných spotoch na kozmetiku, napríklad na krém KA-MILL, ale aj v spotoch na potravinárske výrobky.Medzi také patrí vä%0Å„ai-na spotov RAMY.Uvedené stratégie sa mô~u prelínae a kombinovae aj v rámci jednéhospotu.DoplHujú sa o alaie postupy, napríklad %0Å„asto sa vyu~íva nepriameporovnávanie s konkurenciou.Porovnáva sa be~ný prostriedok s prostriedkom prezentovaným v reklame.Takú charakteristiku majú nie-len reklamy na pracie, %0Å„istiace, hygienické prostriedky, ale aj na niektorépotreby pre domácnose.Je to síce názorný a rýchly spôsob zobrazeniaproduktu, ale príjemca sa mô~e cítie aj nepríjemne, ke ho obviHujú , ~edoteraz pou~íval nie%0Å„o be~né .Ke~e takýchto reklám je ve>a, %0Å„asto pô-sobia nevierohodne.V ka~dej z uvedených stratégií sa dá uplatnie humor, nadh>ad.Mo~nos-ti a obmedzenia jeho pou~itia sa uvádzajú v %0Å„asti o argumentoch.Základom tvorivej koncepcie je vytvorenie idey, hlavnej myalienky.Stávasa Hou vtedy, ke opisuje zámer reklamy jasne a tak ho aj sprostredkuje prí-jemcovi, je schopná vyvolae pozornose, sp:Ha po~iadavky dobrej zapamäta-te>nosti, je zaujímavá a vzbudzuje dôveru.171 Výrazové prostriedky televíznej reklamyObrazObrazové podnety významné vo vzeahu k predmetu reklamy sú pre jejú%0Å„innose nevyhnutnoseou.Ak sú obrazy vhodne vybrané, mal by bye zmy-sel výpovede zrozumite>ný aj pri vypnutom zvuku a sledovaní len obra-zu.Cie>om tvorcov je vytvorie vizuálny vnem, ktorý sa príjemcovi vatepído pamäti a v príhodný %0Å„as sa vybaví
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
zanotowane.pldoc.pisz.plpdf.pisz.plhanula1950.keep.pl
|